Bir firmanın kartvizitini, aracını ve web sitesini yan yana koyun. Üçü de aynı firmaya ait gibi mi duruyor, yoksa üç ayrı zamanda üç ayrı kişinin yaptığı işler mi? İkincisiyse sorun logoda değil, kimliğin bir sistem olarak kurulmamış olmasında. Kurumsal kimlik, bir markanın her temas noktasında aynı kişi gibi konuşmasını sağlayan kurallar bütünüdür.
Logo, kimliğin yalnızca bir parçası
Logo bir imza gibi düşünülebilir; kimlik ise o imzanın nerede, hangi renkte, hangi yazıyla ve hangi boşlukla kullanılacağını anlatan kurallar. Aynı logoyu bir tabelada, bir ürün kutusunda ve bir sosyal medya profilinde kullandığınızı düşünün: her yerde farklı ölçüde, farklı zeminde durur. Kimlik kılavuzu bu durumların her biri için neyin doğru olduğunu yazılı hale getirir.
Kimliği oluşturan parçalar
- Logo ve logo varyasyonları. Yatay, dikey, tek renk, koyu zeminde kullanılacak hâller ve en küçük ölçü.
- Renk paleti. Ana renk, yardımcı renkler ve baskıdaki karşılıkları; ekranla baskı aynı görünmez.
- Yazı karakteri. Başlık ve metin yazısı, Türkçe karakter desteği ve web için lisanslı olup olmadığı.
- Görsel dil. Fotoğraf tarzı, ikon ve çizim kuralı, boşluk ve hizalama anlayışı.
- Markanın konuşma tonu. Resmi mi samimi mi, teknik terim kullanıyor mu; bu kısım kılavuzda çoğu zaman eksik kalıyor.
- Günlük evrak. Kartvizit, antetli kâğıt, zarf, cepli dosya ve fatura şablonu.
- Ambalaj ve etiket. Ürün kutusu, etiket, varil ya da koli tasarımı.
- Mekân ve araç uygulamaları. Tabela, cam giydirme, mağaza içi yönlendirme, araç giydirme ve fuar standı.
- Dijital uygulamalar. Web sitesi, e-posta imzası, sosyal medya şablonları ve sunum şablonu.
Kılavuz neden bir belge olarak yazılmalı?
Kimlik sürekli farklı kişilerin elinden geçer: matbaa, tabelacı, reklam ajansı, yeni gelen bir pazarlama çalışanı. Kurallar yalnızca tasarımcının kafasında duruyorsa her yeni iş kimliği biraz daha aşındırır. Sempa Pompa için 104 sayfalık bir marka kimliği kılavuzu hazırladık; sayfa sayısı fazla gelebilir, ama bir pompa üreticisinin katalogu, fuar standı, web arayüzü ve ambalajı aynı anda aynı dili konuşmak zorunda.
Sektöre göre kimlik nasıl değişiyor?
Rebontech’in kaynak teli markası için logo ve kimliğin yanında kutu, varil ambalajı, bilboard, afiş ve cam giydirme uygulamaları da tasarlandı; çünkü bu markanın müşterisi ürünü ambalajından tanıyor. Medikal 2000’de odak farklı: uluslararası sağlık fuarlarının stand ve davetiye tasarımları ve bir servis aracının giydirmesi aynı kimlikle hazırlandı. Konya’da masif mobilya markası Woodbaba için ise kimlik, logodan başlayıp 36 sayfalık kataloğa ve dergi ilanına uzandı.
Üç örnekte de ortak nokta, kimliğin ürünün müşteriyle karşılaştığı yere göre kurulması. Bir restoranda bu tabak altı kâğıdı ve menü olurken, bir üreticide ürün kutusu ve katalog oluyor. Kimlik çalışmasına başlarken sorulacak ilk soru bu: müşteri markanızla nerede karşılaşıyor?
Sosyal medyada kimlik nasıl görünür?
Kimlik en çok sosyal medyada sınanıyor, çünkü orada her hafta yeni bir görsel çıkıyor. Şablon, renk ve yazı kuralı yoksa her gönderi farklı bir tasarımcının elinden çıkmış gibi görünüyor. Kimliğe uygun gönderi ve hikâye şablonları hazırlamak, aylık sosyal medya yönetimi çalışmasının bir parçası; böylece hesap bir bütün gibi okunuyor ve takipçi markayı akışta saniyeler içinde tanıyor.
Kimlik ne zaman yenilenmeli?
- Logonuz farklı yerlerde farklı biçimlerde duruyorsa ve kimse hangisinin doğru olduğunu bilmiyorsa.
- Yeni bir ürün grubuna ya da ihracata açılıyorsanız ve mevcut kimlik bunu taşımıyorsa.
- Web sitesi ya da katalog yeniden yapılıyor ve eski kimlikle tutarlı bir iş çıkmıyorsa.
- Firma el değiştirdi ya da ikinci nesle geçti ve marka algısını güncellemek istiyorsa.
Bu durumların çoğunda kimliği sıfırdan yapmak gerekmiyor; mevcut logo ve renkler düzenlenip bir kılavuza bağlanabilir. Asıl iş, dağınık uygulamaları tek kurala toplamak. Hangi seviyede bir çalışma gerektiğini belirlemek için kurumsal kimlik ve logo tasarımı sayfamızdaki kapsam listesine bakabilirsiniz.
Kimlik çalışmasının sonunda elinizde yalnızca dosyalar değil, bir karar sistemi olmalı: yeni bir broşür, yeni bir araç ya da yeni bir ambalaj geldiğinde kimin neye bakıp onay vereceği belli olmalı.
Kimlik, web sitesi ve katalogla birlikte kurulursa
Kimliği ayrı bir iş, web sitesini başka bir iş olarak yürütmenin en büyük bedeli çeviri kaybı: tasarım ekibinin hazırladığı kurallar koda dönüşürken küçük kaymalar oluyor. Aynı ekipte çalışıldığında kimlik kılavuzundaki renk ve yazı doğrudan arayüze geçiyor; bunu web tasarım projelerinde de uyguluyoruz. Aynı mantık basılı malzeme için de geçerli: katalog sayfa düzeni ve fotoğraf dili katalog ve broşür tasarımında kimliğin devamı olarak kuruluyor.
Marka sahibinin elindeki en pahalı yanlış, kimliğin yalnızca “güzel logo” olarak görülmesi. Güzel bir logonun dağınık bir kimlikte yarım iş yapması çok sık görülüyor; sağlam bir kimlik ise sade bir logonun bile her yerde tanınmasını sağlayabiliyor.
