Google Ads bütçesi, istenen sonuçtan geriye doğru hesaplanır: kaç dönüşüm beklendiği, bir tıklamanın maliyeti ve tıklayanın ne kadarının müşteriye döndüğü bütçeyi belirler. Cebinizden ayırabileceğiniz tutar üst sınırdır, plan değildir.
Konya’da bir işletme sahibi reklam bütçesini genellikle cebinden çıkardığı tutara göre belirliyor: “ayda bu kadarını ayırabilirim.” Bu, bütçenin üst sınırını verir ama bir kampanyanın çalışıp çalışmayacağını söylemez. Google Ads bütçesi önce istediğiniz sonuçtan geriye doğru hesaplanır, sonra o tutarın size uygun olup olmadığına bakılır.
Hesabın dört halkası
Hedeften geriye giden zincir basit: ayda kaç müşteri istiyorsunuz, bunun için kaç teklif ya da randevu talebi gerekiyor, o talepleri almak için kaç kişinin siteye gelmesi lazım ve her ziyaretçi için Google’a ne ödüyorsunuz? Bu dört halkadan ilk ikisini siz bilirsiniz; üçüncü ve dördüncüsü reklam hesabı açılıp çalıştıktan sonra görünür.
- Hedef müşteri sayısı: satış ekibinizin gerçekten kapatabileceği miktar.
- Satışa dönüşme oranı: gelen talebin kaçı müşteri oluyor? Bunu telefonda ve mağazada sizin ekibiniz biliyor.
- Sitedeki dönüşüm oranı: ziyaretçinin kaçı formu dolduruyor ya da arıyor? Sitenin kalitesi burada belirleyici.
- Tıklama başına maliyet: aynı arama için rakiplerin ne verdiği ve sizin reklamınızın ne kadar alakalı bulunduğu.
Zincirin en zayıf halkası çoğunlukla üçüncüsü. Yavaş açılan ya da telefonu ekranın altında saklayan bir sitede reklam bütçesi, ziyaretçiyi kapıya kadar getirip geri çeviriyor. Bu yüzden bir Google Ads bütçesi konuşurken önce siteye bakıyoruz; ayrıntısı Konya Google Ads yönetimi sayfamızda.
İlk iki ay bir test dönemidir
Dört halkanın gerçek değerlerini ilk gün kimse bilmiyor. Bu yüzden ilk dönemi, doğru tahmini bulmak için ayrılmış bir öğrenme bütçesi olarak düşünün. Bu dönemde kampanya küçük tutulur, farklı anahtar kelime grupları ve farklı reklam metinleri denenir, hangisinin gerçek talep getirdiği ölçülür. Ölçüm kurulmamışsa test anlamsızdır: telefon aramaları, form gönderimleri ve WhatsApp tıklamaları takip edilmeden bütçe sadece harcanır.
İkinci ayın sonunda elinizde ilk kez somut bir sayı olur: bir talebe ne kadar harcadığınız. Buradan bütçeyi büyütmek, küçültmek ya da kampanyayı yeniden kurmak kararı verilir. Bu karar ilk ayın tahminiyle verilmez.
Konya’da bütçeyi şekillendiren yerel etkenler
- Arama hacmi İstanbul ya da Ankara’dan küçük. Konya’da aranan kelimelerin birçoğu günde az sayıda arama alıyor; bütçeyi büyütmek her zaman daha çok tıklama anlamına gelmiyor.
- Hedef bölge seçimi tutarı belirler. Yalnızca Konya merkezde mi, yoksa Türkiye geneli mi satış yapıyorsunuz? Bir sanayi ürünü için bölgeyi daraltmak yerine genişletmek gerekebilir.
- Mevsimsellik sektöre göre değişiyor. Kendi satış takviminizi baştan çıkarıp yoğun dönemlere bütçeyi o takvime göre yaymak gerekir.
- Sektörün tıklama maliyeti farklı. Hukuk, sağlık ve sigorta gibi alanlarda rekabet yüksektir; yerel bir esnaf aramasında ise maliyet çok daha düşük kalabilir.
Bütçeyi büyütme kararı nasıl verilir?
Test döneminden sonra bütçeyi büyütmek cazip görünür, ama her kampanya büyütmeye uygun değildir. Önce talep başına maliyetin kabul edilebilir olup olmadığına, ardından gelen taleplerin gerçekten satışa dönüp dönmediğine bakılır. Maliyet iyi ama satışa dönüşen yoksa sorun reklamda değil, gelen kişinin kalitesindedir; bu durumda büyütmek yerine anahtar kelimeleri sıkılaştırmak gerekir.
Büyütme kademeli yapılır: bütçeyi bir anda iki katına çıkarmak Google’ın öğrenme düzenini bozar ve sonuçlar bir süre dalgalanır. Küçük artışlar yapıp her artıştan sonra bir iki hafta beklemek, hangi artışın işe yaradığını ayırt etmeyi sağlar. Aynı mantıkla, kısıntı da kademeli yapılmalı.
Bir de arama ağında hiç görünmeyen potansiyel var: bazı müşteriler aradıkları ürünün adını bilmiyor. Bu kitleye ulaşmak için görüntülü reklam ya da Meta kullanılır; bunlar Google arama bütçesiyle aynı kalemde değerlendirilmez. Ürün ya da hizmetinizin bilinen bir ihtiyacı mı karşıladığını, yoksa yeni bir ihtiyacı mı yarattığını baştan netleştirmek, kanal ve bütçe seçimini kolaylaştırır.
Yönetim ücreti ile reklam bütçesi aynı şey değildir
Bir ajansın yönetim ücreti, kampanyayı kurma ve izleme emeğidir; reklam bütçesi ise doğrudan Google’a ödenen tutardır. İkisi karıştırıldığında yanlış karşılaştırma yapılır. Reklam hesabının sizin adınıza açılması ve ödemenin kendi kartınızdan yapılması da bir şeffaflık ölçüsüdür: harcamayı siz de görürsünüz. Bunun yanında ajans bütçeyi günlük izlemeli, işe yaramayan anahtar kelimeleri kesmeli ve ay sonunda harcama ile gelen talebi sade bir raporla göstermeli.
Bütçe konuşmasını kolaylaştıran bir alışkanlık var: aylık sonuçları bir tabloya, her ay aynı sütunlarla yazmak. Harcama, tıklama, talep sayısı, talep başı maliyet ve satışa dönenler yan yana durunca bütçe kararı bir tartışma olmaktan çıkıp bir hesaba dönüşüyor.
Google mı Meta mı sorusuyla bağlantı
Birinin bir şey aradığı anı yakalamak istiyorsanız Google, birine daha önce hiç düşünmediği bir şeyi göstermek istiyorsanız Meta daha mantıklı. Bütçeyi bölmeden önce bu ayrımı yapın; Meta reklam yönetimi için ayrı bir sayfamız var. İkisini birlikte kurguluyorsanız bütün tabloyu dijital pazarlama planı içinde ele almak daha sağlıklı.
Reklam bütçesinin ne kadar süre sonra geri döndüğü de sorunun parçası. SEO tarafında beklenen süreyi ayrı bir yazıda anlattık; reklamla birlikte kurulan bir plan, bu bekleme dönemini ziyaretçisiz geçirmemenizi sağlıyor.
